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成都海选会所,如何正确理解直通车关键词的作用,选词、测词、优化技巧
时间:2024-11-28

成都海选会所,如何正确理解直通车关键词的作用,选词、测词、优化技巧

大家都要戴好口罩、勤洗手、多通风,安安全全地迎接属于我们电商人的2022!今天我分享的是这些年自己对直通车关键词的理解,同时也是对大家在直通车优化过程中遇到的问题进行总结答疑。



闲话不多说了,开始正题:


核心的两句话:a.一个关键词一个赛道,每一个精准的词都是需要测试出来的


b.人群和地域是依附在关键词上(人群优化见我首页的上下两篇文章,写得很详细了)



1.选词


先了解词的分类:


类目词/核心词,即产品名称,比如:连衣裙、T恤男、办公桌、灭蚊灯等。特点:展现力大、竞争白热化、竞价高、转化率偏低(不精准)、一个产品可以有多个核心词。


精准长尾词,产品名称+属性词+风格等,比如:儿童保暖内衣 条纹、儿童保暖内衣3层、5~7岁儿童保暖内衣。特点:展现高低不一、非常精准、竞争比较激烈、竞价相对较低、转化率OK。


普通长尾词,产品名称+属性+行业词(无意义词),比如:2019儿童保暖内衣、儿童保暖内衣新款。特点:展现比较大、不太精准、竞价较高、转化率一般。


无意义词,比如:2019、新款、帅气、办公,这类词应该及时从计划中清理。


在推广加词时,优先选择精准长尾词,其次普通长尾词,再次类目词/核心词



(举例不涉及任何店铺)


选词渠道:


系统推荐关键词、流量解析、市场洞察、TOP20W词表(目前暂停更新了,需要链接的可以私我)等。在进行选择的过程中,除了根据关键词的热度/出价/竞争指数/点击率/转化率等属性进行择优选择。还要牢记,选词的时候要选择和产品实质相关的。


词选好了,还要用[流量解析]这个工具复核数据,去除不符合的词。是否符合取决于“展现指数”和“点击转化率”在过去30天内是否正常平稳波动,如果有处于没有数据的状态天数过多,则去除。


商业的本质是产品本身,一切机器智能化最终服务的对象是人,是消费者需求,是供需关系的匹配。


选择推广关键词的数量,初期建议在5-7个精准的长尾关键词即可。(长尾词,比较长的词,是相对于核心关键词而言的。举例:“男衬衫”是核心关键词,“男衬衫黑色修身韩版”就是长尾词。一般大词竞争激烈,中小卖家代价过大,因此我们往往都是从精准长尾词开始。)


中后期的时候,根据预算资金消耗和投放数据决定增减。比如:每天投放200元,5-7个词,很快就用完了,这种情况就没必要加词。如果每天投放600元,5-7个词,资金消耗不完,那么就可以再增加几个词。不要过于留恋我们初期选择的关键词,如果数据不好,就删除再添加新词。最终留下与产品最匹配的,转化投产最高的产品即可。这得有一个比较漫长的测词的过程。



2.测词优化

关键词优化策略


关键词重点优化的是相关度高和精准度好的关键词,这类关键词要做到高质量得分和靠前位置排名,注意观察转化率数据,转化好则维持排名或者提高出价抢占更好排名。相对流量比较宽泛的大流量词,在推广前期和宝贝基础销量评价比较少时,这类词不要出高价。关键词是每天必须要优化的,账户整体数据表现以及具体到每个关键词表现,都要进行分析。


关键词怎样去优化调整?


1、计划投放时间短,注意观察展现多点击少的关键词


首先看关键词跟宝贝的相关性,如果相关性不好则不是客户想要的,那么直接删除,补充新词;


相关性比较好的,观察同页产品情况,分析自己产品的优势和劣势,有可能是你创意图不够好,或者价格没有优势,注意优化调整。


2、计划投放一段时间,注意分析点击率数据


点击率一定要看一段时间的,最少七天,把计划中一段时间点击率低的关键词提取出来,对于这类词的处理方案:


①相关性很差,删除添加新词


②质量得分还不错的,尝试提高出价,卡位靠前点击率较好的位置观察


③质量得分较低的关键词,如果是精准长尾词,则提高出价,尝试培养质量得分;如果是热词,暂时删除,等计划整体比较不错之后再加入培养。


3、对于出价高的关键词如何处理


①如果宝贝没有过高的销量基础,那么尽量争取点击率相对较好位置,但不要去争高位,比如前三位。此时你的宝贝占据前三位转化不一定好,说不定更为别人转化做了铺垫,不如卡位在首页下方位置,既能节省开支,也行又有更好的转化回报


②培养计划中以长尾词为主,热词为辅。热词相对竞争大,不好把控,长尾词即使出价高,但如果ppc可以承受那就可以


4、对于质量得分低的关键词如何处理


长尾词质量得分低,如果出价还在可承受范围内,则继续提高出价,优化点击率来提升质量得分;质量得分低于5分的热词,暂时从计划中删除。


加词时机:当计划权重已经很高,当你的PPC已经降低到了行业均值或以下,就可以开始加词测试了,不同的词的表现会有天差地别。(如果质量分实在做不上去,只有8分9分,也可以做)。


加词数量:根据日限额和PPC来确定关键词的数量。比如:日限额300元,PPC为1元,那么一般可以放15~30个词,5~10天得出结论。每个词每天需要有10~20个左右的点击量指标。


数据标准:参考指标:点击量、投产比、转化率、收藏、加购率。在达到一定的点击量的情况下再去判断,根据关键词的行业转化率来确定数据标准。比如:女装行业的关键词,行业转化率3%,那么100个点击量即可判断;家具行业的关键词,行业转化率0.3%,那么1000个点击才可以判断。


关键词的取舍


关键的取舍评判标准是:根据数据达标后的投产情况进行取舍。即根据投产盈利还是亏损进行取舍。投入产出比>平衡点=盈利;反之亏损。


投产平衡点的公式=产品售价/利润


举例:售价100元,利润30元,平衡点=3.33 。售价1000元,利润100元,平衡点=10


调整标准:


盈利词:投产远高于平衡点的,提高出价,以获得更好的盈利;投产略高于平衡点的,保持原价。


平衡词:投产略低于平衡点的,继续留着,保持原价或略微降低出价,可以结合UV价值进行调整。


亏损词:投产严重低于平衡点,删除。


注意事项:


1、数据必须有一定的量,才可以进行取舍,否则需要继续等待。(最少看7天以上)


2、特殊类目特殊考量(定制类,高客单价类——转化周期长、直通车统计不到)


3、直通车会带来很多隐性成交(对比加购价值和加购成本)


4、有的产品转化率高,投产却低,怎么办?影响投产的除了转化率还有PPC,略微降低出价即可。


5、利用好精准人群,可以实现投产几何倍增!


6、以带动搜索为目的的开车,不参照本文的方法。


7、直通车统计的是15天累计的数据



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我们再来看一个消费者模型:


潜在客户--有购买需求的用户


兴趣客户--你店铺产品符合买家购买需求点


意向客户--对产品有了解,有进店倾向的群体


行动客户--产生过店铺行为,浏览、收藏、加购等


成交客户--在店铺产生购买行为的群体



这是对于消费者的一个分类,也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一个过程,虽然潜在客户很多,但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部分。但这部分也是我们店铺最精准的流量,我们在烧直通车词,如果烧大词很难赚钱,引流最终目的是转化,roi做得漂亮盈利才能更多。在有一定基础流量的前提下,不管流量的多与少,抓住精准流量才是关键,在开直通车时,我们就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。


大家作为一个优秀的直通车操盘手,一定要养成随时关注的好习惯,洞察淘宝的一切变化。前面也已经说了找词的渠道,这里还是强调下各个关键词可能出现爆发词的入口,车手一定需要每天浏览一遍的关键词的更新入口:淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、热搜飙升榜等等,这些地方关键词都是常用的,一定要随时关注,了解变化。


另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意,这很有可能就会成为当下飙升词,如果你符合你类目的词一定要添加,在别人还没有留意的时候你快人一步抢先培养,当别人后知后觉的时候,你已经稳定住了质量得分。


把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据,看这些词的点击转化趋势,如果不错的词就可以加大力度培养,结合推广标题加入,相信能取得一个很美的结局。


关键词原则及出价法则


1、中心词一致原则


有些产品可能会有多个中心词,比如毛呢外套,中心词可以是呢子大衣,也可以是毛呢外套或者毛呢大衣,虽然都是产品的中心词,但数据表现是不同的。把这些中心词进行数据分析对比,从展现指数、点击率、转化率等多维度去分析,然后确定宝贝的主推中心词。确定了中心词之后,在直通车推广加词时,比如通过数据对比最终选定毛呢外套为中心词,那么直通车加词时就要围绕毛呢外套来添加,以毛呢外套进行拓展;在推广标题中也要加入毛呢外套,保持主推中心词的一致性,这样你所加拓展关键词的提升,都会有助于中心关键词的权重提升,这样能更好更快培养产品中心词。


2、优先展示原则


在同一个计划中会有一些相近词,当买家搜索某个关键词后,该计划中可能会有几个都会有展现机会,那么哪个关键词会优先被展现?首先买家搜索关键词跟系统投放关键词完全一致的会被优先展示,并且匹配方式选择精准匹配的会优先比选择广泛匹配的优先展示。另外就是宝贝标题和推广标题,两个标题最好保持一致,如果两个标题中都包含该关键词,那么你的关键词初始权重就会更高,在买家搜索时就会有优先展示的机会。


宝贝的属性也是很重要的,我们在上产品时一定要填全属性,并且属性不是随便自己瞎选的,有些属性比如可以是韩版或者通勤或者百搭,在关键词展示时如果在标题中没有,而在属性中有,那么该词就会有更多优先展示机会。


3、关键词出价


①降价法


降价法是一般操作比较常用的方法,此方法可以快速养词培养权重。但有个前提是,必须前期测试好款式,然后还有推广图也必须提前测试好,如果经验不足的还是慎用,不然几千的投入都会打了水漂。


降价法适合有一定经验的车手,因为操作是通过挑选部分相关性好的优质词,这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价,排名在首页前三名最好,如果不能就排名在四五位,首页前几位的展现量是非常汹涌的,利用提前测试好的图,一般点击率不会太差,卡位在前几位会快速提升质量得分。如果操作资金有限,可以调整时间折扣,在流量最高峰重点投放,其余时间降低折扣。第二天质量得分就会有很大提升,然后第三天开始就可以慢慢调低出价,随着权重的上升,后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展词,新加入的关键词初始质量得分都会比较高,因为基础权重好,这就是降价法的基本操作原理。


②升价法


升价法是从低位开始慢慢拉升的过程,但如果操作不好会陷入恶性循环,因为刚开始出价低位置靠后,导致展现点击都很少,质量得分就会很低,导致平均点击花费就很高,此时可能会想到降低出价来试图降低ppc,但出价越低展现会更少,从而陷入恶性循环。


此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品,首先筛选一批搜索指数较高的关键词,出价不要太高,排名在第三页的程度,设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名,调整到点击率较好位置,测试图片是重中之重,图片好点击率才会提升,然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价,卡位到首页,排名越靠前点击率会越好,所以即使提高出价,ppc也不会升高。升价法过程比较慢,但是原理很简单。


最后大家记住我的比喻:


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